文｜侯恬

編輯｜楊旭然

警戒線拉起、賽旗飄揚(yáng)、朋友圈全員打卡……馬拉松火的那些年，一場(chǎng)又一場(chǎng)的賽事，吸引了無數(shù)跑友為之狂熱。

曾經(jīng)站在流量巔峰的馬拉松賽事，如今卻頗有一番被人為降溫的意味。10月以來，全國(guó)已有百余場(chǎng)馬拉松相繼發(fā)布賽事變動(dòng)通知，有的直接取消，有的縮減項(xiàng)目或延期舉辦。

如山西臨汾、湖南株洲、北京延慶等地的馬拉松賽事相繼宣布取消，廣西桂林、武漢光谷、安徽池州等地宣布取消健康跑或迷你跑項(xiàng)目，廣西南寧等地縮減參賽規(guī)模，四川西昌等地調(diào)整獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等。

尤其是縣域級(jí)賽事，成為被叫停的“重災(zāi)區(qū)”。部分賽事籌備進(jìn)度已達(dá)七八成，贊助、安保、物料都已就緒，卻在開跑前一周突然按下暫停鍵。

這些變動(dòng)的背后，是地方政府、主辦方與市場(chǎng)三方的現(xiàn)實(shí)考量。

過去幾年，馬拉松被視為地方文旅和體育產(chǎn)業(yè)里面的“黃金賽道”，是最能撬動(dòng)城市曝光度和消費(fèi)力的IP。但如今熱度褪去，賽事資金緊張、投入回報(bào)不成正比的問題開始顯現(xiàn)。

實(shí)際上馬拉松并沒有被完全“叫停”，而是開始從野蠻成長(zhǎng)回歸到理性階段。這其中既有對(duì)經(jīng)濟(jì)因素的考量，也關(guān)系到行業(yè)未來能否得到更加健康、長(zhǎng)足的發(fā)展。

本文是來自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 狂歡

在中國(guó)，馬拉松曾是一個(gè)長(zhǎng)期坐在冷板凳上的小眾運(yùn)動(dòng)。

上世紀(jì)80年代，北京舉辦了國(guó)內(nèi)首場(chǎng)國(guó)際馬拉松，共有來自12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的86名職業(yè)選手參賽。那時(shí)跑步還是一件孤獨(dú)的事，無論是參賽的人和賽事數(shù)量上看，都稱不上是什么主流運(yùn)動(dòng)。

此后三十年的時(shí)間里，馬拉松在中國(guó)一直不溫不火。直到2015年后中國(guó)田徑協(xié)會(huì)全面取消賽事審批制度，一場(chǎng)熱潮才被正式掀起。

2014年全國(guó)僅舉辦57場(chǎng)馬拉松，到2016年，這個(gè)數(shù)字飆升至328場(chǎng)，到巔峰時(shí)期2019年，全國(guó)馬拉松賽事數(shù)量超過1800場(chǎng)，中國(guó)一度成為全球舉辦馬拉松賽事最多的國(guó)家。

賽事增多的同時(shí)，馬拉松的參與者人數(shù)也出現(xiàn)了幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。社交媒體上曬參賽照和獎(jiǎng)牌的人越來越多，很多原本沒有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的人也越來越多地參與其中——有人是為了健康，有人只為拍照留念，甚至很多人穿著奇裝異服，在賽道上搞COSPLAY博出圈。

這個(gè)過程中，馬拉松從競(jìng)技項(xiàng)目逐漸變成了一種全民節(jié)日，逐漸具備了“城市狂歡”的特質(zhì)。而這場(chǎng)狂歡，也能帶來實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)效益。

以今年的無錫馬拉松為例，參賽人數(shù)3.5萬人，賽事期間帶動(dòng)城市綜合收入超過5億元，同比增長(zhǎng)超70%，創(chuàng)下歷史新高。交通、住宿、餐飲、旅游等行業(yè)都被“馬拉松周末”點(diǎn)燃，賽事成了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的流量來源。

然而，就是這樣既能普及健康運(yùn)動(dòng)，又能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的項(xiàng)目，近期卻被頻繁取消。

網(wǎng)傳，未來馬拉松行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)一些明顯變化，包括：歡樂跑、健康跑等娛樂性項(xiàng)目或被削減；收緊賽事數(shù)量，尤其是C類賽事；慈善名額、商業(yè)合作、外籍選手獎(jiǎng)金也將受到更嚴(yán)格的審查等。

雖然這些網(wǎng)傳消息基本上都沒有“實(shí)錘”，但從目前大規(guī)模取消賽事的實(shí)際情況來看，行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格的趨勢(shì)是明確的。

今年7月，中國(guó)田協(xié)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)馬拉松賽事組織工作的通知》，雖然沒有明確這就是一紙禁令，但也清晰釋放了要強(qiáng)化賽事安全、規(guī)范運(yùn)作、提升賽事質(zhì)量等加強(qiáng)監(jiān)管的信號(hào)。

作為一個(gè)行業(yè)，馬拉松野蠻生長(zhǎng)的階段或?qū)⒔Y(jié)束，未來全國(guó)各地質(zhì)量不高、影響力有限的小賽事陸續(xù)停辦將是大概率事件。

02 縮水

其實(shí)，各地馬拉松頻繁被“叫停”并不難理解。

過去幾年，中國(guó)馬拉松的數(shù)量越來越多。光是今年上半年，全國(guó)舉辦的馬拉松賽事就已超過300場(chǎng)，相當(dāng)于平均每天都有兩場(chǎng)比賽在進(jìn)行。看似行業(yè)火熱，但其背后已經(jīng)是一本日益緊縮的“經(jīng)濟(jì)賬”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，一場(chǎng)中小型馬拉松的成本通常在500萬至1000萬元之間，大型賽事甚至要花上上千萬元。當(dāng)然這只是直接成本，并沒有包括封路帶來的商戶停業(yè)、交通損失、本地人生活影響等間接成本。

對(duì)于地方政府來說，這些成本匯總起來顯然就不再只是一筆小數(shù)目了。

但每年這么多賽事，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益卻越來越有限。馬拉松賽事的主要收入來源是報(bào)名費(fèi)、贊助費(fèi)和政府補(bǔ)貼。這兩年，前兩項(xiàng)收入都在持續(xù)縮水，不少賽事已經(jīng)處于入不敷出的狀態(tài)。

許多小型馬拉松比賽都出現(xiàn)報(bào)名人數(shù)不足的情況，如去年四川南充閬中古城馬拉松，全馬名額設(shè)定6000人，最終報(bào)名人數(shù)不到2000人；今年江蘇興化馬拉松報(bào)名開啟半月仍未報(bào)滿，為湊人頭甚至推出“大學(xué)生全馬免費(fèi)”活動(dòng)。

跑的人在減少，辦的卻越來越多。馬拉松在各地扎堆舉辦、同質(zhì)化嚴(yán)重，專業(yè)度和服務(wù)水平又參差不齊，結(jié)果就是市場(chǎng)被稀釋，參與度持續(xù)下滑，報(bào)名費(fèi)自然也收不上來了。

另外，馬拉松賽事的另一大主要收入來源——贊助費(fèi)近年也在縮水。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨緊后，金主們紛紛開始精打細(xì)算，如今很多品牌認(rèn)為，與其贊助一場(chǎng)地方馬拉松，不如把預(yù)算投向ROI更高的互聯(lián)網(wǎng)廣告或直播帶貨。

對(duì)于缺乏知名度的中小型賽事來說，找到合適的贊助商幾乎成了奢望。

根據(jù)《中國(guó)馬拉松年度報(bào)告（2018）》的數(shù)據(jù)，以A1級(jí)賽事為例，辦一場(chǎng)賽事的平均運(yùn)營(yíng)成本約1199.86萬元，即便算上報(bào)名費(fèi)和贊助收入，還有100多萬元的資金缺口，而這部分缺口基本要依靠政府補(bǔ)貼來填補(bǔ)。

甚至有中小型賽事負(fù)責(zé)人曾透露，縣域馬拉松賽事的90%收入幾乎都來自政府補(bǔ)貼。如今各地方財(cái)政普遍趨緊，賽事籌備組織的壓力只會(huì)更大。

對(duì)許多地方來說，辦馬拉松就是一場(chǎng)“政府項(xiàng)目”，對(duì)于那些缺乏影響力的小城市而言，它是展示城市文化的難得窗口，也是拉動(dòng)旅游和消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

但理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感，能帶動(dòng)消費(fèi)的往往是品牌賽事，而非名不見經(jīng)傳的小規(guī)模活動(dòng)。賽事知名度有限，報(bào)名人數(shù)不足，游客也不愿為此跨城而來，導(dǎo)致辦賽成本高企，但經(jīng)濟(jì)效益卻有限。馬拉松也逐漸從“城市投資”變成了“財(cái)政負(fù)擔(dān)”。

03 轉(zhuǎn)折

馬拉松的“停辦潮”，并不意味著監(jiān)管要放棄這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。相反，這可以被視為行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化與高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)信號(hào)。

對(duì)于任何體育項(xiàng)目而言，商業(yè)化都是走向成熟的必經(jīng)之路。但成功商業(yè)化的前提是，所有參與方都能從中獲益，而不是一味“用愛發(fā)電”，依靠政府補(bǔ)貼來運(yùn)營(yíng)。

這幾年，馬拉松與其說是過熱，不如說是“過濫”。賽事雖多，水平卻良莠不齊。部分比賽組織混亂，封路安排不當(dāng)，有的連最基本的補(bǔ)給都無法保障，甚至還出現(xiàn)選手沖線時(shí)被闖入賽道車輛阻擋的尷尬場(chǎng)面。

參與馬拉松的人員也有魚龍混雜的情況：有人騎車抄近道，有人找人替跑，甚至有人體力不支，中途倒地、心臟驟停。原本象征健康與活力的全民運(yùn)動(dòng)，反而因?yàn)轭l繁的安全事故和組織失序，開始呈現(xiàn)出更多的混亂狀態(tài)。

從這個(gè)角度看，本輪加強(qiáng)監(jiān)管其實(shí)是一次必要的剎車，引導(dǎo)行業(yè)往規(guī)范的方向發(fā)展。那些具備完善組織體系、良好安全保障和品牌影響力的賽事依然能順利舉辦。

其實(shí)，真正熱愛馬拉松的人從未減少。一些規(guī)模較大、規(guī)范化了的賽事，目前還是非常火熱。很多熱門賽事如廈門馬拉松、無錫馬拉松、武漢馬拉松今年的中簽率依然不足10%，數(shù)十萬人爭(zhēng)奪幾千個(gè)名額早已成為常態(tài)。

因此，與其說馬拉松遇冷，不如說行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“擠水分”的特殊時(shí)期。

目前看，中國(guó)更需要的是有特色、有差異化的高質(zhì)量賽事。

頂級(jí)馬拉松賽事每年帶來的經(jīng)濟(jì)效益可超成本數(shù)倍，以2023年?yáng)|京馬拉松為例，賽事帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)連鎖效益達(dá)309.47億日元，是運(yùn)營(yíng)成本35.62億日元的8.6倍。“提質(zhì)”無疑比“堆量”更有性價(jià)比。

而所謂“提質(zhì)”，不僅在于賽道設(shè)計(jì)和獎(jiǎng)金規(guī)模，更在于服務(wù)、文化與城市融合。

如東京馬拉松賽前就通過APP分享詳細(xì)的參賽和觀看指南，設(shè)置明確且兼具城市特色融合的跑道路線，賽中注重補(bǔ)給、醫(yī)療等各類服務(wù)，創(chuàng)下16年0死亡率的紀(jì)錄，還設(shè)置了文化演出、cosplay嘉年華等特色環(huán)節(jié)，不僅提升運(yùn)動(dòng)影響力，也帶動(dòng)了城市的文化價(jià)值。

中國(guó)的馬拉松，也正在朝著這些更先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)靠攏。隨著地方小賽事的退出，資源將向更專業(yè)、更具品牌力的賽事集中。行業(yè)要做的，不只是辦一場(chǎng)熱鬧的比賽，而是建立長(zhǎng)期信任的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，讓參賽者、贊助商、政府都看到可持續(xù)的價(jià)值。

可以預(yù)見的是，地方級(jí)小賽事取消后，專業(yè)化大中型賽事大概率會(huì)更受歡迎。到那時(shí)，或許將成為中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)再次出發(fā)的新起點(diǎn)。